Un pavé dans la mare de la CRM

Je suis tombé sur une présentation diapo super intéressante concernant la CRM (customer Relation Management) ou GRC en français pou Gestion Relation Client. Ca date un peu (2003) et cela a été présenté par un certain Julien Lévy à HEC. Qu'est-ce qu'il nous dit en gros ? Qu'il y a un écart énorme entre ce qu'on nous vend et la réalité sur le terrain. Le discours classique, bien rôdé et apparemment pas vraiment validé : •Une « impérieuse nécessité » •L’avant / l’après •La solution pour avoir des clients fidèles et profitables •Le contrôle systématique de toutes les inter-actions avec les clients et de toutes les phases de leur cycle de vie •L’intégration des tous les canaux d’interaction •Un peu de stratégie et beaucoup de technologie MAIS, LISEZ CECI : •Selon une étude Deloitte & Touche, 65% des entreprises ayant mis en place des projets CRM considèrent qu’elles n’ont connu aucune amélioration ou seulement des améliorations mineures •Selon une étude de Meta Groupe, 69% des entreprises de distribution interrogées déclarent n’avoir eu aucun ou peu de retour de leur investissements en CRM •Selon une étude de Gartner, 55% de tous les projets CRM ne donnent pas de résultats •Selon une étude de Bain sur la satisfaction des dirigeants d’entreprise en matière d’outils de management, le CRM se classe parmi les 3 plus mauvais scores sur 25. 20% des projets CRM ont dégradé la relation clients... De plus, des articles commencent à sortir pour vous mettre en garde contre le danger de la CRM : par exemple : "avoid the 4 perils of CRM" Autre point, on regroupe sous le même concept de CRM des problématiques complexes n'ayanbt rien à voir. Par exemple, la CRM si dit capable de résoudre tous les problèmes suivants : •Réorganisation stratégique (IBM, Peugeot...) •Réduction de l’attrition (Canal+, Orange...) •Développement des ventes (Auchan, PPR, Accor...) •Rationalisation des dépenses de communication (Peugeot...) •Suivi des comptes clients (Orange, CCF...) •Intégration multicanale (CCF, Peugeot, IBM...) L'auteur terminer sur une diapo intitulée "Quel coût et quelle valeur ajoutée pour le client ?": •Les projets de CRM n’ont pas tous vocation à accroître les services et la valeur de l’offre aux clients (rationalisation des processus, réduction des coûts, etc.) •Au fondement de toute démarche CRM : la qualité et la quantité de l’information sur les clients, dont l’obtention a un coût pour les clients (implication, temps, menace sur la vie privée...) •Un enjeu de taille : le rapport coût perçu par le client / bénéfice retiré •Attention au retour de bâton : rejet et contestation par les clients et les mouvements associatifs •L’entreprise sait-elle gérer la réciprocité et la confiance ?

Enfin, je ne vais pas tout raconter de cette présentation, mais le bilan n'est ni positif ni vraiment négatif et, en conclusion, je reprendrais une expression de l'auteur : il faut faire attention de ne pas tomber dans le "fétichisme technologique", c'est à dire croire qu'un logiciel ou qu'un technologique peut apporter des réponses. L'auteur va même plus loin puisqu'il considère que l'outil informatique CRM doit arriver à la fin de la réflexion et de la mise en place de la relation client, pour n'être qu'un outil d'automatisation, rien de plus.