"la stratégie...ce n'est pas honteux !" (journal Industrie et Technologies)

P.Massol publie un article :"la stratégie...ce n'est pas honteux !" dans le journal Industrie et Technologies. En voici l'intégralité. FAUTE D’UNE CONNAISSANCE SUFFISANTE des outils et méthodes de la stratégie, les entreprises la méprisent alors qu’elles pourraient en tirer un fort bénéfice. Développer son entreprise dans environnement où les acteurs sont nombreux, leurs logiques diverses, les variables à prendre en compte multiples et les innovations parfois inattendues peut ressembler à la conduite d’un bateau en plein brouillard. Il peut sembler difficile de choisir des directions pour le développement de son entreprise. La stratégie permet, grâce à l’utilisation d’outils spécifiques et performants, de choisir le meilleur développement possible et d’appliquer concrètement les décisions. Pourtant, le mot « stratégie » est presque devenu une injure, on entend partout que la stratégie ne sert à rien, que ce n’est que de la théorie, que ce n’est pas pragmatique. Beaucoup ont même développé une allergie à ce terme. Pourtant, il n’y a rien de plus concret et plus opérationnel que la stratégie. On peut noter que les personnes les plus critiques à l’égard de la stratégie sont souvent les personnes qui la comprennent le moins et qui affirment en faire depuis des années : par exemple, le chef d’entreprise autodidacte qui a réussit avec succès la création et le développement de son entreprise, et qui ne veut pas apprendre (« je n’ai pas besoin de stratégie, j’en fais naturellement, sans même y penser. » Entend-on !). Or, la stratégie ne s’improvise pas… Quelles conséquences concrètes de la stratégie ? Par exemple, l’utilisation de l’outil « segmentation stratégique » a des conséquences opérationnelles concrètes très importantes : restructuration de l’entreprise, diminution du coût du marketing, force de vente plus efficace, augmentation de la réussite de lancement de nouveaux produits et, enfin, amélioration de la cohérence globale de l’ensemble des activités de l’entreprise, ce qui lui garantit une rentabilité maximale. Cette technique est cependant rarement utilisée : en effet, si vous prenez un ouvrage de stratégie, vous aurez forcément un chapitre concernant la segmentation mais aucune explication concrète, ni sur la méthode pour la mener à bien sur le terrain, ni sur l’utilisation des résultats. C’est poruquoi cet outil semble très théorique et n’est pas utilisé correctement sur le terrain. La segmentation stratégique n’est pas le seul outil méconnu, ils le sont en fait quasiment tous, même ceux que les managers croient connaître ! Par exemple, quasiment tout le monde connaît la Matrice BCG, avec ses Vaches à Lait, ses Poids Morts, ses produits Stars et ses produits Dilemmes. Probablement avez-vous l’impression de connaître cet outil vous-même ? Mais quand on interroge les personnes qui affirment connaître et savoir utiliser l’outil sur ce que mesurent très exactement les abcisses et les ordonnées, on mesure 99% de réponses fausses. Comment peut-on bénéficier des avantages d’un outil en l’utilisant de façon incorrecte ? Sauriez-vous utiliser une perceuse en la tenant par la mèche ?De même qu’un scientifique, un ingénieur ou un technicien a besoin d’outils pour travailler, le spécialiste de la stratégie d’entreprise doit maîtriser une boite à outils spécifiques de la stratégie. Investir du temps et de l’argent, en formation ou accompagnement, pour maîtriser les outils de la stratégie est donc très rentable. En effet, grâce à ces outils, le spécialiste est capable d’anticiper les changements à venir dans le secteur d’une entreprise. Cela permet d’anticiper les actions à mener pour diminuer le coût du développement et se focaliser sur les conséquences nécessaires pour atteindre les objectifs à plus long terme : se développer, diminuer les coûts, augmenter sa part de marché, se différencier et augmenter sa rentabilité.